网络直播转化成交占比20%？三个案例告诉你直播卖车该怎么做

　　在冰城哈尔滨，广申奥迪曾是月销200多台的4S店。但2020年2月，迎面撞来的新冠疫情，导致客户成交锐减为零。销售经理张振宇和总经理仲崇岷商量说：能不能开通抖音直播，反正，现在大家也没事做，做做品牌宣传也好。

　　张振宇没有想到的是，截止到2020年6月3日，“广申奥迪”抖音账号的直播，吸引到15.2万人关注，还成交了26台车，考虑到哈尔滨当地的疫情管控，这一数字已非常难能可贵。

　　“在此之前，我们都对直播毫无经验。” 张振宇说。广申奥迪第一场直播从2月3日开始，12位销售顾问轮流上播，平均每天8小时，流量最高峰的时候，有10几万人在直播间观看和互动。“即使现在疫情缓解，观众们都正常上班了，直播间人气依然保持在3000-5000人之间。”

　　作为销售经理，张振宇如今已能对直播间和主播娴熟调度和控场。他在后台统计过，关注“广申奥迪”直播的用户里，黑龙江省占比最大，约占五分之一；通过直播转化获客的成交率逐月攀升，从数据上看，已经接近销售总量的20%，每卖出去五辆车，就有一个客户来自直播间。

　　张振宇记得很清楚，第一位通过直播成交的客户是一对买Q5L的夫妻。“如果不是疫情限制，导致无法签单交车，客户会更早成交，而不会等到3月中旬。”

　　通过直播，销售顾问普遍的感受是，客户黏性会更高。“我们店有一个做直播的网红小姐姐，叫‘大美’，很多客户一来，头一句话就说：今天终于见到‘大美’真人了！这种亲切感，是自然到店或者DCC（网电营销）不能比的。”张振宇笑着说。

　　直播4个月时间，通过张振宇的讲述，我们还原了广申奥迪直播获客的10大“秘笈”——

　　1、选拔机制。不是任何人都适合面对镜头，因此，广申奥迪初期所有销售顾问必须轮播上岗。经过海选，广申奥迪圈定了四位抖音主播，加上兼顾后台的张振宇，组成直播“4+1”的架构，形成类似DCC的业务部门。

　　2、固定时段。目前广申奥迪每天直播两场，9点到11点一场，12点到14点一场，周六日无休。此前，早八点到晚九点全都试过，发现晚上由经销商来直播汽车并不适合，晚间时段娱乐、才艺类的直播内容会更受欢迎。

　　3、直播流程。直播开始后，广申奥迪主播会先对所有车型轮流介绍，平均每台车粗讲10分钟 ，然后针对热销车型的某项优势重点讲解。

　　5、打造主播。从化妆到服装选择，细节处处留心。比如服装，工装之外，要准备丰富多彩的职业装，不断变化，保持新鲜。

　　7、内容脚本。制定合理的脚本，保障内容不重样。假如一台车N个卖点，每次直播涉及1-2个卖点就够了。

　　8、动静结合。除了展厅内静态展示，动态展示也不可少。虽然出于安全考量，平台不允许主播前排试驾，但是坐在后排是没有问题的。增加更多场景，避免审美疲劳。

　　9、强化互动。如果内容不行，互动再不好，用户为什么要在直播间浪费时间呢？

　　10、及时跟进。主播引导客户留资，后台专人负责，一对一对接，跟踪邀约到位。

　　张振宇特别强调说，直播脚本非常重要。“否则都不知道应该播什么，有了脚本，哪个时间介绍什么，核心话术是什么，所有环节事先设定，就会游刃有余。”

　　廊坊燕宝（汽车销售服务有限公司）于2012年开业，是河北省廊坊地区第一家豪车品牌4s店。

　　据销售经理朱燕介绍，廊坊燕宝最初以尝试的心态在抖音上拍过短视频内容，积累了近6000粉丝。在疫情出现后，由于自然进店流量衰减，廊坊燕宝尝试通过抖音做直播。

　　2月7日开播后，粉丝增长迅猛，到4月底，用户关注量已经突破20万。截止到6月3日，已达23万粉丝。

　　客户转化方面，通过抖音直播带来的成交平均每月有10几台，占总销量的10%。尤其是3月和4月，通过抖音直播到店成交的客户数据，与DCC端中的一些垂直类网站已经不相上下。

　　目前，廊坊燕宝直播主要是由BMW内训师和Mini的销售经理作为常备人员，负责直播。后台单独配备了2位直播后台专员，负责问题解答，跟进过滤线索。直播时段基本固定在每日下午15点到17点半，周六日也要开播。直播流程80%的场景在展厅，其次会通过室外试驾、库房赏车、二手车在线问答等形式丰富直播内容。

　　不同于广申奥迪的是，廊坊燕宝通过直播平台获取的客户，会以组建粉丝团的方式，根据其观看时长和活跃程度，进行意向分级，由三级起步，后期细化到六级，根据级别引入内部粉丝群。为了吸引这些粉丝入群，还增设了进群礼、升级礼，比如价值300元的原厂精品等。

　　廊坊燕宝还会针对粉丝团，组织一些亲子采摘等线下活动，目前，粉丝团成员已达7500多人；内部群有近200人，均由客服部门进行日常维护。

　　朱燕也认可，直播成交的客户粘性很高。她举例说，有一位外地粉丝，看了廊坊燕宝的直播后，专门跑廊坊观摩这家“网红”店，对店内服务很满意，当场就提了台MINI。其实客户在外地也询过价格，但是因为更喜欢廊坊燕宝，最终选择在这里购车。

　　“直播相当于种草，效果是逐步显现的。有的客户看了十天八天，才会主动联系。”朱燕直言，直播间的粉丝也需要像线下一样，要长期的持续跟进客户，产生信任，最终达成成交。

　　“从5月开始，我们的流量增长的确变慢了，”朱燕说，“但是考虑到复工的大背景下，流量起伏在所难免。”他们积极尝试过各种加快流量的方法，例如，增加直播场次，转变直播风格等，虽然刚开始会影响直播观看人数，但摸索之后，也了解到什么样的内容才是用户喜欢的。“未复工前，整体流量都很大，有人退出直播间，马上又有新流量引来，但是现在，直播间的客观环境变了，人数波动更是考验。毕竟，我们是一家4S店，直播的内容肯定离不开车。无论是主播颜值，还是娱乐观众，归根结底还是要回归到车辆本身，因此，不仅要把车的特点讲。